Jeder kennt die an Laternen angeklebten Zettel, mit denen in Großstädten wie Berlin Wohnungen gesucht oder angeboten werden. Ein DIN-A4-Aushang, an dem die Kontaktdaten des Suchenden nebeneinander an abreißbaren Abschnitten aufgedruckt sind. Im Bata Bar & Billiards hatten wir für unsere Meetup-Gruppe einen ähnlichen Aufruf, mit dem wir Mitglieder suchten. Eines Tages war dieser mal wieder „leer“ und ich hängte ein neues Exemplar auf. Frisch und jungfräulich zierte das Papier die Magnettafel. Normalerweise werden regelmäßig Abschnitte abgerissen und mitgenommen. Dieses Mal jedoch hing der Aushang für Wochen unberührt da. Was war passiert?
Wie die Schlacht am kalten Buffet
Es ist ganz einfach: Ich hatte vergessen, den ersten Schnipsel selbst abzureißen. Es ist wie am Buffet: Nach der Eröffnung gibt es immer eine kurze Pause, in der sich niemand traut, den Anfang zu machen. Erst, wenn sich eine Person ein Herz nimmt, kommen die anderen hinterher und die „Schlacht am kalten Buffet“ bricht los. Genau so war es mit unserem Aushang. Nachdem ich einen Abschnitt abgerissen hatte, dauerte es keinen Tag und weitere Zettelchen waren mitgenommen worden.
Ich habe eine Vermutung, woran das liegt: Die meisten Menschen wollen nicht alleine sein. Sie wollen nicht die Einzigen sein, die etwas essen, nicht die Einzigen, die sich einer Meetup-Gruppe (!) anschließen, und nicht die Einzigen, die etwas kaufen. Und wenn ich der Erste bin, dann besteht halt die theoretische Gefahr, dass kein anderer mitmacht. Dann bin ich allein mit meiner einsamen (und damit für viele automatisch falschen) Entscheidung.
„Du bist nicht allein“
Was heißt das jetzt fürs Marketing? Indem ich den ersten Abschnitt selbst abgerissen habe, habe ich künftigen Interessenten gezeigt, dass sich vor ihnen bereits jemand für das Angebot interessiert hat. „Du bist nicht allein“, signalisiert der fehlende Zettel. Die erste Lektion: Sollte ich jemals per Aushang eine Wohnung suchen, werde ich einen Abschnitt immer selbst abreißen. Für weitere Geschäfte gilt das gleiche Prinzip. Zeigen wir den potentiellen Kunden, dass sich auch andere für das Produkt interessieren oder besser: dieses sogar schon gekauft haben. Deshalb gibt es Rezensionen und Produktbewertungen, deshalb erklärt uns Amazon, was andere gekauft haben, deshalb sagen uns Hotelbuchungsportale, wer sich für das Zimmer interessiert, das wir uns anschauen. Das ist auch der Grund, warum Testimonials funktionieren: Sie sind prominente Unterstützer einer Sache bzw. normale Nutzer eines Produkts, die uns erklären, was so toll daran ist.
Egal wer, Hauptsache nicht allein
In Bezug auf Testimonials beinhaltet das Zettelbeispiel eine weitere Erkenntnis: Es ist gar nicht so wichtig, wer sich vor mir schon für das Angebot interessiert oder es gekauft hat. Schließlich weiß ich nicht, wer den Zettel abgerissen hat (und in unserem Fall war es sogar der Anbieter selbst). Wenn wir eine Rezension eines Buches auf Amazon lesen, kennen wir den Verfasser gar nicht. Vielleicht würden wir diesen im echten Leben gar nicht mögen und von ihm empfohlene Produkte eher ablehnen. Aber die anonyme 5-Sterne-Bewertung beeinflusst uns trotzdem. Fernsehwerbung beschäftigt sogar Schauspieler, die dafür bezahlt werden, so zu tun, als wären sie begeistert von dem Waschmittel, das seit 40 Jahren immer noch weißer wäscht. Wir wissen, dass es Schauspieler sind, und dennoch treffen wir Entscheidungen, die von der Meinung dieser scheinbaren Konsumenten abhängen.
Ob sie bei ihrer nächsten Wohnungssuche den ersten Abschnitt selbst abreißen, sich ein Gästebuch an die Theke legen oder in ihrem Onlineshop um Bewertungen bitten: „Du bist nicht allein“ ist eine der wichtigsten Marketing-Botschaften an ihre Kunden.
Welchen „Zettel“ könnten Sie in Ihrem Geschäft „abreißen“, damit Ihre Kunden sich nicht alleine fühlen?